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　　（作者｜香雪蘭）

　　截(jie)止目前(qian)，已經有15家左右的省級廣電媒體拿出了系統性變革(ge)(ge)方案。傳統媒體的系統性變革(ge)(ge)正在轟(hong)轟(hong)烈(lie)烈(lie)地展(zhan)開。

　　在整個變革過程中，最重要的思考之一就是要弄清楚如何布局新媒體平臺，也就是要考慮清楚「造船」和「借船」的問題：「造船」是打造自主可控的自有新媒體平臺，也就是自有客戶端；「借船」就是借助第三方新媒體賬號提升全網傳播力和影響力。

　　雖然這一(yi)爭議在傳統(tong)(tong)媒體發展過程中始終沒(mei)有(you)停止(zhi)過，但伴隨著(zhu)這一(yi)輪系(xi)統(tong)(tong)性變革，呈現出(chu)了更為清晰的思(si)考方向和發展模式，值得關(guan)注。 

　　從已公布的(de)(de)(de)多家省級傳統媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)系(xi)統性(xing)變革方(fang)案來看(kan)，普遍將第三方(fang)新媒(mei)體(ti)賬號放在(zai)了更為重要的(de)(de)(de)戰略位(wei)置上，并對(dui)未(wei)來的(de)(de)(de)發展(zhan)寄予厚望。

　　江西廣播電(dian)視臺（集(ji)團）系(xi)統構建「1+5+N」的(de)移(yi)動傳播新(xin)格局。推動核(he)心競爭力加速向新(xin)媒體轉移(yi)，以「今(jin)視頻(pin)」客戶端(duan)為(wei)(wei)「母(mu)艦(jian)」，長(chang)天新(xin)聞、都(dou)市現場、熱度新(xin)聞等五(wu)大品牌賬(zhang)號為(wei)(wei)「旗艦(jian)」，各單位(wei)垂類(lei)主力賬(zhang)號為(wei)(wei)「副艦(jian)」，追(zhui)求正能量(liang)的(de)大流量(liang)、自有端(duan)的(de)大流量(liang)。 

圖片來源：《江西廣播電視(shi)臺(tai)（集團）：抓住(zhu)系統變革「牛(niu)鼻子」 跑出主(zhu)流媒體「加速(su)度」》

　　甘肅臺創新構建「1+1+N」移(yi)動傳播新矩(ju)陣(zhen)，聚力做強「視(shi)聽甘肅」1個(ge)頭部(bu)客(ke)戶端、「絲路(lu)明珠網」1個(ge)官方(fang)網站和N個(ge)系列號。

　　深(shen)圳(zhen)臺依托(tuo)系(xi)列新(xin)聞(wen)品(pin)牌(pai)IP，同時充分(fen)發揮名(ming)(ming)主持、名(ming)(ming)記者、名(ming)(ming)編輯、名(ming)(ming)評論員(yuan)的人才優勢培育網絡傳播(bo)新(xin)品(pin)牌(pai)，全(quan)力建(jian)設以「第一現場(chang)」APP為(wei)旗艦，第一現場(chang)、直(zhi)新(xin)聞(wen)兩個矩(ju)陣(zhen)大號(hao)為(wei)支(zhi)撐，深(shen)視(shi)(shi)新(xin)聞(wen)、直(zhi)財(cai)經(jing)、深(shen)圳(zhen)衛(wei)視(shi)(shi)、科創(chuang)最前(qian)沿等垂(chui)類賬(zhang)(zhang)號(hao)以及特色IP賬(zhang)(zhang)號(hao)集群為(wei)外延的全(quan)媒體傳播(bo)矩(ju)陣(zhen)，進一步壯大主流輿論聲量。

　　吉(ji)林臺(tai)以「吉(ji)祥(xiang)新(xin)聞(wen)」為統(tong)一(yi)IP，全力推進自主平臺(tai)整合(he)，將(jiang)原三網(wang)(wang)(wang)(wang)（吉(ji)視(shi)網(wang)(wang)(wang)(wang)、吉(ji)林廣(guang)播網(wang)(wang)(wang)(wang)、吉(ji)林融(rong)媒網(wang)(wang)(wang)(wang)）三端（吉(ji)視(shi)通、吉(ji)林融(rong)媒、沐(mu)耳FM）融(rong)合(he)成「一(yi)網(wang)(wang)(wang)(wang)一(yi)端」（吉(ji)祥(xiang)新(xin)聞(wen)客戶端、吉(ji)祥(xiang)新(xin)聞(wen)網(wang)(wang)(wang)(wang)）。同時，將(jiang)吉(ji)林廣(guang)播電視(shi)臺(tai)在各平臺(tai)端賬號(hao)，統(tong)一(yi)構建為「吉(ji)祥(xiang)新(xin)聞(wen)」全媒體矩陣。 

圖片來源(yuan)：《【開新局】吉林(lin)廣(guang)播(bo)電視臺：系統性變(bian)革(ge)引(yin)領 創新發展破局》 

　　可以看出，頭部品牌新媒體賬號已經與廣電媒體的自有平臺同等被提及和重視，與前些年猶猶豫豫到底要不要打造新媒體賬號的局面已經全然不同。

　　經過近幾年的(de)嘗試，傳統媒體(ti)發現(xian)自有客(ke)戶(hu)端(duan)(duan)的(de)全網影響(xiang)力突(tu)圍難(nan)度非常大。這(zhe)些客(ke)戶(hu)端(duan)(duan)普遍為新(xin)聞特(te)色定位，而新(xin)聞資(zi)訊在第三方(fang)新(xin)媒體(ti)平臺上(shang)已經得到了(le)非常充分傳播和(he)釋(shi)放，一個省媒客(ke)戶(hu)端(duan)(duan)單純依(yi)靠「泛新(xin)聞資(zi)訊類內(nei)容」很(hen)難(nan)吸(xi)引和(he)留住(zhu)用戶(hu)，用戶(hu)規模始終(zhong)難(nan)以實現(xian)突(tu)破。

　　通過做(zuo)大做(zuo)強新(xin)媒體(ti)平臺(tai)賬號，從而提升廣電媒體(ti)的新(xin)媒體(ti)品牌整體(ti)的全網傳播(bo)力和影(ying)響力，進(jin)而為(wei)自(zi)有(you)平臺(tai)引(yin)流，成為(wei)一個更優選擇。

　　「四川觀(guan)察」抖音賬號火爆(bao)全(quan)網(wang)之后，一定(ding)程度上(shang)(shang)帶動了四川臺(tai)融合轉型發展；河南衛視中國節日系列節目在新(xin)媒體平臺(tai)上(shang)(shang)爆(bao)火出(chu)圈后，對于(yu)提升(sheng)發布平臺(tai)「大象(xiang)新(xin)聞」客戶端的帶動作(zuo)用也(ye)是非常明顯的。

　　從(cong)這個角度來看，自(zi)主(zhu)可控(kong)的自(zi)有平臺(tai)與第三方新媒(mei)體頭部(bu)品牌賬(zhang)號在(zai)廣電媒(mei)體的新媒(mei)體平臺(tai)戰略布(bu)局中，理應同等重要。

　　但(dan)不可(ke)否認(ren)的是(shi)，媒體類賬號在第三方(fang)新媒體平臺普遍沒(mei)有形(xing)成(cheng)成(cheng)熟(shu)的收益模式，還面臨諸多的發展局限。

　　經過多年發(fa)展(zhan)，媒體類賬(zhang)號依然存在內(nei)容同質化、運營(ying)能力不足、變(bian)現能力差、付出與(yu)收入(ru)不成正比等問題。

　　多數賬(zhang)(zhang)號(hao)均為「泛新聞、泛資訊(xun)」定(ding)位，除個別賬(zhang)(zhang)號(hao)外，追(zhui)逐網絡(luo)熱點的(de)速度、尺度、深度都不(bu)及自媒體；還有(you)的(de)賬(zhang)(zhang)號(hao)粉絲量(liang)少，運營能力差(cha)，沒有(you)形成與之相匹配(pei)的(de)內容生產組織(zhi)形式，缺(que)乏「網感」，很(hen)難真(zhen)正體現價值(zhi)。在這(zhe)種情況下，「關停」也就成了(le)唯(wei)一選擇。

　　在(zai)這次系統性變革中，江西臺針對新(xin)媒體賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)(hao)(hao)「小散(san)亂」問題(ti)，采取「一分(fen)五(wu)減(jian)」舉措(cuo)壓縮精簡(jian)。「一分(fen)」是把(ba)宣傳賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)(hao)(hao)與經營賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)(hao)(hao)分(fen)開(kai)；「五(wu)減(jian)」是減(jian)掉(diao)與廣電主責主業(ye)內容無關的賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)(hao)(hao)，減(jian)掉(diao)創辦(ban)多年粉(fen)絲量(liang)(liang)仍偏小、平臺影(ying)響(xiang)力弱的賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)(hao)(hao)，減(jian)掉(diao)超過一個月未更新(xin)內容的「僵(jiang)尸」賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)(hao)(hao)，減(jian)掉(diao)定位不(bu)清、內容存在(zai)風險的賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)(hao)(hao)，減(jian)掉(diao)數(shu)量(liang)(liang)過多、明顯與工作力量(liang)(liang)不(bu)匹配的賬(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)號(hao)(hao)(hao)。

　　而在新(xin)媒(mei)體賬號發展(zhan)面臨的諸多局限(xian)性中，變(bian)現能力差是(shi)最為致命的。

　　「讓媒體先活下來」，加快重建主流媒體運營的經濟基礎，已成為推進主流媒體系統性變革最為緊迫的任務，也已經成為行業共識。

　　頭部新媒(mei)(mei)體賬號的(de)(de)確可以(yi)為傳統媒(mei)(mei)體贏(ying)得更(geng)大的(de)(de)影響(xiang)力(li)，但變(bian)現能力(li)有(you)限(xian)，還有(you)更(geng)多正在打造中的(de)(de)賬號，變(bian)現就更(geng)加困難了(le)。

　　北(bei)京師范大學(xue)新聞傳播學(xue)院教授、博士生導(dao)師喻國(guo)(guo)明在接受采訪時就(jiu)曾表示(shi)，「這一輪的系統化變革(ge)，與其說是對主流(liu)媒(mei)體(ti)的要求，不如說是促(cu)成平臺級(ji)媒(mei)體(ti)跟主流(liu)媒(mei)體(ti)相融(rong)(rong)合、至少相協同的一種國(guo)(guo)家(jia)級(ji)戰略。換句話說，流(liu)量(liang)媒(mei)介一定要跟住價值(zhi)媒(mei)介，主流(liu)媒(mei)體(ti)也(ye)要和流(liu)量(liang)平臺相向而行，彼此之間協同融(rong)(rong)合，這是一體(ti)化發展的真正含義。」

　　也就是說，系統性變革之后，傳統媒體與第三方新媒體平臺之間的關系模式需要重塑。通過(guo)打造賬號拿到很少(shao)回(hui)饋的模(mo)式必將(jiang)發生(sheng)改變，「未來，主流(liu)(liu)媒體(ti)不是(shi)用戶，而是(shi)合作者(zhe)、共創者(zhe)的概念，你的背景、地位是(shi)有巨(ju)大提升的，要分享數據(ju)、分享流(liu)(liu)量、分享收成。」

　　在這樣的未來(lai)格局中，新(xin)媒體賬(zhang)號的戰略(lve)意義才(cai)能真正得到彰顯，否則新(xin)媒體賬(zhang)號的打造就只能是「賠本(ben)賺吆喝」了。 

　　那(nei)么，系統(tong)性變(bian)革(ge)之后，傳統(tong)媒體的(de)新(xin)媒體平臺布局應該是怎樣的(de)呢？

　　自有(you)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)建(jian)設自然是(shi)重中(zhong)之(zhi)重，也是(shi)傳(chuan)統媒(mei)體的必然選(xuan)擇(ze)。正(zheng)如湖南廣(guang)播影視(shi)集(ji)團(tuan)(tuan)（湖南廣(guang)播電視(shi)臺(tai)）黨委書記、董(dong)事(shi)長、臺(tai)長、總編輯龔政(zheng)文所(suo)說(shuo)，湖南廣(guang)電已(yi)明(ming)確了打(da)造(zao)具有(you)全(quan)球傳(chuan)播力、影響力、競爭力的國(guo)有(you)數智化、平(ping)(ping)(ping)臺(tai)型媒(mei)體集(ji)團(tuan)(tuan)的戰(zhan)略目(mu)標。「我(wo)們所(suo)希望構建(jian)的主流平(ping)(ping)(ping)臺(tai)，絕非(fei)傳(chuan)統意(yi)義上的單一播出渠道，而(er)是(shi)集(ji)強大功(gong)能、規模效應、數據驅動和技術引領(ling)于一體的生態級數智平(ping)(ping)(ping)臺(tai)。唯有(you)打(da)造(zao)國(guo)民級應用平(ping)(ping)(ping)臺(tai)，主流媒(mei)體方能在未來競爭中(zhong)掌握主動。」 

　　湖南(nan)臺(tai)在(zai)新(xin)媒體平(ping)臺(tai)建(jian)設上，已經與大多數(shu)省臺(tai)不再是同一發展階段。芒(mang)果生(sheng)態構建(jian)以「強(qiang)勢(shi)平(ping)臺(tai)導(dao)流(liu)—垂(chui)類平(ping)臺(tai)全覆蓋—商業平(ping)臺(tai)兜(dou)底(di)」平(ping)臺(tai)矩陣(zhen)為驅動的生(sheng)態閉環。上有(you)強(qiang)勢(shi)的雙(shuang)子星「導(dao)流(liu)平(ping)臺(tai)」湖南(nan)衛視(shi)、芒(mang)果TV，中有(you)覆蓋全年(nian)齡層的山海、新(xin)風(feng)芒(mang)、金鷹(ying)卡通等(deng)「垂(chui)類平(ping)臺(tai)」，下有(you)「商業平(ping)臺(tai)」小芒(mang)電商承接(jie)。 

圖片來源：《龔(gong)政(zheng)文：主流(liu)媒體(ti)系統(tong)性變革浪潮下，湖南廣(guang)電的愿景、規劃與行動》 

　　對于其(qi)他更多的(de)(de)省級臺客戶端而言，需要調整平(ping)臺定位，單純的(de)(de)新聞(wen)資(zi)訊定位是難以突圍的(de)(de)。「新聞(wen)+政務(wu)服務(wu)商務(wu)」雖(sui)然(ran)早已(yi)成為共識(shi)，但真正做(zuo)到的(de)(de)沒有(you)幾個媒體(ti)客戶端。找(zhao)出真正能夠體(ti)現媒體(ti)特色(se)，而又有(you)成熟商業模式(shi)的(de)(de)平(ping)臺定位，是系統性變革的(de)(de)初衷和目的(de)(de)。

　　對于第(di)三(san)方新(xin)媒(mei)體(ti)賬(zhang)號而言，廣(guang)電(dian)媒(mei)體(ti)在系統(tong)性變革中(zhong)最(zui)重要(yao)的就是要(yao)打破以廣(guang)播電(dian)視業務為(wei)創制原(yuan)點的內容生(sheng)產(chan)流程，建(jian)立以新(xin)媒(mei)體(ti)賬(zhang)號和(he)網絡(luo)傳播為(wei)核心(xin)的策、采、編、發、評、饋全鏈(lian)條生(sheng)產(chan)模式(shi)和(he)組織(zhi)架構，更加適配新(xin)媒(mei)體(ti)賬(zhang)號的發展。

　　上海(hai)報(bao)業集(ji)團的(de)澎(peng)湃(pai)新聞變革(ge)方(fang)案中提出，要(yao)以工(gong)作室(shi)模(mo)式重構數字新聞生(sheng)產流程。澎(peng)湃(pai)新聞此次改革(ge)將進一步扁平化(hua)(hua)，以「微粒化(hua)(hua)」的(de)品(pin)牌運(yun)(yun)營適應不(bu)同用戶對(dui)于信息的(de)個(ge)性(xing)化(hua)(hua)需求(qiu)，建構用戶與新型主(zhu)流媒體的(de)供求(qiu)關(guan)系，調整組建更(geng)多更(geng)扁平化(hua)(hua)、更(geng)垂(chui)直化(hua)(hua)的(de)新型工(gong)作室(shi)，進一步發揮工(gong)作室(shi)主(zhu)理人統籌生(sheng)產、審發、傳(chuan)播、運(yun)(yun)營的(de)積極性(xing)能動性(xing)。

圖片來源：《澎湃新聞：將13個(ge)采編中心縮減至6個(ge)，關停客戶端20個(ge)欄目(mu)和15個(ge)社(she)交媒(mei)體平臺賬號》 

　　浙江(jiang)臺以激(ji)發各參與主(zhu)體的(de)(de)(de)(de)內驅(qu)動(dong)力為導向，重視合理(li)的(de)(de)(de)(de)架構和制(zhi)(zhi)度設計，力求培育(yu)為集團賦能的(de)(de)(de)(de)個人大號。廣播電視頻道(dao)是賬號的(de)(de)(de)(de)創(chuang)制(zhi)(zhi)運營主(zhu)體，圍繞核心人物組建團隊，創(chuang)制(zhi)(zhi)優質內容，負責日常(chang)運營，頻道(dao)承擔內容和運營的(de)(de)(de)(de)管(guan)理(li)主(zhu)體責任(ren)，探索團隊和頻道(dao)共建共享(xiang)的(de)(de)(de)(de)運營機制(zhi)(zhi)。

　　通(tong)過構建更加適配的(de)(de)生產(chan)關系，才更有助于新媒體賬號的(de)(de)生產(chan)力提升(sheng)。 

　　系統性變(bian)革是(shi)今年傳統媒體(ti)的工作重(zhong)點，有諸多的問題需(xu)要(yao)想明白，定(ding)下(xia)發展(zhan)方向。

　　其中，新媒(mei)體平臺(tai)布局和建設是變革(ge)(ge)重點，也是關(guan)系未(wei)來(lai)傳統媒(mei)體立身之本的(de)(de)關(guan)鍵所在(zai)。從發展現狀來(lai)看，如果不進行徹底的(de)(de)變革(ge)(ge)，多數媒(mei)體的(de)(de)自有(you)平臺(tai)難以突圍(wei)，難以形成(cheng)真正的(de)(de)影響(xiang)力。

　　而新媒體賬(zhang)號打造方面，更加(jia)依賴(lai)整(zheng)個行業(ye)環境(jing)的改變。

　　但可以(yi)肯(ken)定的是，自(zi)有平臺(tai)建設(she)不能放棄，第(di)三方新(xin)媒(mei)(mei)體賬(zhang)號打(da)造也不能放棄，這些新(xin)媒(mei)(mei)體平臺(tai)都承載著傳(chuan)(chuan)統廣電媒(mei)(mei)體未來的傳(chuan)(chuan)播(bo)根(gen)基(ji)。