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　　（作者：喻國明，北京師范大學新聞傳播學院教授、傳播創新與未來媒體實驗室平臺主任，北京100875；李釩，北京師范大學新聞傳播學院博士研究生，北京100875；臧秀峰，北京師范大學傳播創新與未來媒體實驗室平臺研究助理，北京100875

　　原文刊載于《新聞界》雜志2025年第6期，參考文獻詳見原文）

　　摘 要   在平臺邏輯與制度目標雙重張力下，傳統“媒體融合”范式已難以解釋主流媒體在多平臺生態中的傳播行為機制。本文以“傳播調適”為中觀理論，為分析主流媒體系統性變革提供理論工具。在文獻綜述基礎上提出轉變的三重邏輯“目標邏輯-操作邏輯-核心邏輯”，闡釋主流媒體如何通過“做減法”“認知爭奪”與“明確使命擔當”實現結構減重與價值引領。進一步，文章建構“傳播調適”的理論支撐基礎與結構模型，從制度回應機制、意識形態嵌入機制、平臺治理機制等方面分析其理論根源，并系統界定“傳播調適”的內涵、譜系與創新形態。最后，通過邊界測試與反事實推演驗證其理論解釋力，凸顯“傳播調適”作為中觀理論在推進主流媒體系統性變革中的適用性與擴展性。該研究有助于理解當前中國主流媒體在組織-用戶-平臺耦合場域中的傳播結構再組織過程，推動從“媒體融合”向“系統性變革”的理論轉型。

　　關鍵詞  傳播調適；主流媒體系統性變革；媒體融合；中觀理論

　　主流媒體自20世紀90年代起摸著石頭過河，而后在頂層設計推動下實現媒體融合。2014年至2024年是媒體融合上升為國家戰略的十年，這十年關于媒體融合的表述經歷從“全媒體傳播格局”到“全媒體傳播體系”再到“全媒體傳播工程”的深化。從三者關系來看，全媒體傳播格局是微觀要求，全媒體傳播體系是宏觀目標，全媒體傳播工程是全面落實頂層設計的施工圖。媒體融合十年是對全媒體傳播從微觀到宏觀再到落地的持續深化。

　　黨的二十屆三中全會指出，構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革，完善輿論引導機制和輿情應對協同機制。從“全媒體傳播”到“全媒體生產傳播”，從“格局”“體系”“工程”到“工作機制與評價體系”，對媒體融合研究提出了新的理論要求。實踐是理論之源，實踐是基礎，理論是方向。媒體融合作為政策牽引下的重要概念，同時也是中國特色社會主義實踐的有機部分。從媒體融合到系統性變革，經過多年的頂層設計推動與媒體實踐探索，需要對媒體融合發展經驗進行凝練總結，基于中國特色媒體融合實踐形成中國特色理論，加快構建中國自主知識體系。

　　（一）媒體融合的實踐探索：無限擴張抑或有邊界的協同

　　縱觀媒體融合的實踐探索，主要呈現三個層次：跨媒介、跨地區與跨行業。第一，跨媒介意味著不同媒介形態之間的協同整合，是融合的起點，包括報紙、廣播、電視與新媒體之間在內容生產與傳播渠道的聯動。辜曉進認為這種傳統媒體的合并呈現分久必合的態勢。2004年，黑龍江牡丹江市整合報業與廣播電視成立牡丹江新聞傳媒集團。2005年，廣東佛山市整合報社與電視臺成立佛山傳媒集團。2006年，云南紅河州整合日報、電視臺與電臺成立紅河傳媒集團。同年，成都廣播電視臺并入成都日報報業集團，集團更名成都傳媒集團。這些實踐標志著媒體組織從“單一媒介主導”向“多媒介融合運行”邁進，形成了從采編到分發的一體化流程架構，也為后續的跨地區擴展與跨行業滲透奠定了基礎。

　　第二，跨地區強調融合不僅是傳播范圍的擴大，更是一種在既有體制框架下對媒體組織邊界的挑戰與重塑。以《成都商報》為代表的異地辦報實踐，是一場突破區域媒體壟斷、探索全國布局的制度性試驗。從1998年起，《成都商報》先后在昆明、蘭州、天津等地合辦或改造地方報紙，涵蓋《云南信息報》《西部商報》等多個項目。成都商報社黨委書記湯曉初指出，當年這些操作通常選取當地影響力較弱的報紙，借助《成都商報》的品牌、資金與人力，進行內容、版面、管理機制的全面重構，實現了多數項目在短期內扭虧為盈的轉型成效。其中最具代表性的《每日經濟新聞》，雖一度聯合上海解放日報報業集團創辦，但在對方退出后仍能“回師成都”繼續運營，最終發展為數字化程度高、輻射全國的新型財經媒體，是異地辦報的“僅存碩果”。這種模式體現出在市場邏輯驅動下媒體的擴張雄心與體制彈性，但由于缺乏制度保障，該類操作在政策收緊之后難以為繼。如“南方系”先后創辦的《京華時報》《新京報》最終于2011年被收歸北京市委管轄。可以說，“跨地區”并非僅是物理空間的延伸，而是媒介融合在組織制度維度上的一次越界試探，折射出媒體從地方性組織向跨地域傳播實體轉變過程中所面臨的制度瓶頸與治理難題。它反映了傳統媒體在產業化改革背景下的主動突圍，也揭示了“融合”何以可能，何以受限。

　　第三，跨行業是主流媒體從“內容發布組織”向“多功能平臺型組織”的躍遷路徑，體現其在數字化浪潮中主動重構組織邊界。其核心不止于“媒介+產業”的表層組合，更在于通過資本、制度與技術三重路徑構建新的“系統嵌入”邏輯。例如，上海報業集團以“傳媒財團”定位切入，依托書店系統與金融資產設立文化金融地產基金，撬動政企聯合投資，布局文化創投、地產整合等，其產業基金管理規模已超85億元，展現了主流媒體平臺化運營與資本嵌套的可能性邊界。相比之下，浙江日報報業集團的跨行業融合路徑則更為激進，體現出“組織基因的深度重構”。其早在2001年設立全國首家報業投資平臺“新干線”，率先以資本邏輯參與科研院所改制與二級市場投資。2011年借殼上市后，集團以31.9億元收購盛大旗下邊鋒與浩方兩家擁有3億用戶的網游企業，成為首家控制大型自主網絡平臺的國有主流媒體。該并購行動不僅徹底改變了用戶結構和商業模型，也引發其組織文化的“去單位化”轉型，模糊事業身份與企業身份邊界，實現了國有體制內市場機制的局部突破，推動媒體從“宣傳部門”向“市場主體”的自我演化。三者路徑互為映照，在它們身上，主流媒體的跨行業路徑已非“副業化”擴展，而是一種制度性重構與傳播調適機制的功能外延。跨行業不僅提供了主業外的收益支持，更提供了組織變革的動力源泉。

　　綜合來看，盡管媒體融合常表現為跨媒介、跨地區與跨行業的多維協同，但這并不意味著“無限擴張”，而是一種“有邊界的協同”。融合的邊界，看似是一種限制，實則是構建穩定組織系統與可持續發展機制的前提條件。沒有邊界意識的融合，往往會演化為破壞性重組而非建設性整合，導致組織資源分散、戰略路徑模糊，最終阻礙主流媒體的核心職能重塑。這一邏輯在上海報業集團的發展中體現得尤為明顯。2013年，在市委直接主導下，上海兩大報業集團迅速合并為上海報業集團。然而這一大整合并未采取簡單的“一統化管理”，而是通過“集團收縮-子報放權”的模式，有邊界地釋放組織活力。《解放日報》《文匯報》《新民晚報》三大報恢復法人地位、擁有人財物管理權力，既明確了職能邊界，又激活了內容生產與市場運營的自主性。主流媒體在重塑組織形態和平臺功能時，唯有在認清政策邊界、制度邊界與能力邊界的前提下，才能真正實現融合發展的“有限最優解”。

　　（二）媒體融合的理論探索：基于中國媒體融合實踐的本土化理論

　　媒體融合研究由來已久，呈現明顯的政策導向，研究重點采取戰術問題為重、戰略問題為輕的取向，現有研究往往停留在經驗總結與政策服務層面，缺乏基于傳播生態與用戶需求轉型的理論抽象。

　　媒體融合的理論探索大致可以分為兩層，第一層是將媒體融合視為政策、實踐、概念或理論，也是最常見的一種。正如曾祥敏所言，中國媒體融合是一個由政策指導、具體實踐和理論建構的復合概念。朱春陽與劉波洋從政策視角分析中國媒體融合的系統性布局。朱春陽從國家戰略的角度總結中國媒體融合十年的問題清單，為下一個十年提供創新坐標。《國際新聞界》新聞學年度課題組將媒體融合作為2024年中國新聞學研究的一大重點，總結其十年發展經驗與本土化理論探索，具體分為宏觀發展定位、實踐效果、媒介化治理和微觀洞察角度，強調基于媒體融合的在地經驗構建本土化理論。

　　媒體融合理論探索的第二層是基于中國媒體融合實踐構建一定的理論框架。例如李艷紅與龍強提出傳播調適概念，此后得到張志安、杜駿飛等學者基于傳播調適概念的進一步探究。此外，近期宣傳調適概念也得到了一定關注，宣傳調適與傳播調適名稱相似，但理論淵源與模型構建迥異。張華提出宣傳調適概念，他認為新形勢下的傳播失靈呼喚新宣傳，即重構宣傳理念與宣傳方式。在此基礎上，吳飛與梁軒則突破西方勸服宣傳桎梏，基于中國傳統“宣”之概念為宣傳調適賦予新的理論支撐，進而提出中國宣傳的同心圓理論，即以中國共產黨為圓心，從主流媒體到人民群眾，再到國際社會為拓展，推動中國宣傳調適。宣傳調適本質上是對傳統勸服宣傳的革新，與傳播調適從背景、結構、理論、對象等維度均存在一定差異。

　　（三）從“媒體融合”到“主流媒體系統性變革”的底層邏輯

　　面對平臺化加速滲透與傳播秩序持續重塑的現實背景，“媒介融合”所依賴的流程整合與渠道協同，已難以充分解釋當前主流媒體所面臨的結構壓力與行為機制。本文嘗試引入復雜系統視角，以回應主流媒體在結構重構中的底層邏輯。主流媒體系統性變革并非指一種已完成的新型傳播秩序，而是揭示主流媒體組織如何在外部結構（平臺、算法）與內部結構（制度設計、功能定位、組織邏輯）共同作用下，圍繞微粒化個體展開競爭與協商。在傳媒行業蒸蒸日上的同時，部分傳統媒體和縣級融媒體中心從題材到質量都相對普通，日活普遍很低，多數市級媒體的日活分布在上千。這就引出了我們的第一個問題，媒體組織如何自保？

　　此外，在媒體融合實踐中，借船出海還是造船出海成為很多媒體難以抉擇的問題。浙江日報報業集團為實現造船出海，大刀闊斧砍去原有的十多個移動新聞客戶端。其中，以浙江新聞、小時新聞和天目新聞最為著名，據社長姜軍介紹，原有的三個客戶端均采購自外界，用戶數據始終無法掌握在自己手上，三端合一計劃自2022年底醞釀，于2023年2月推出潮新聞客戶端。三端合一后的前半個月，潮新聞一條“10W+”都沒有。集團并未因此喪失信心，堅持以優質內容為基石，以平臺傳播數據為指標，以組織流程為支撐，僅在8個月內實現客戶端下載量超4500萬，全網粉絲超1億的快速發展。這就引出了我們的第二個問題，媒體組織如何在“組織-用戶-平臺”的三元結構中協同？

　　在四十幾年的中國新聞改革中，經營一直定位于財政短缺時期的事業經費來源的替代品，服務于如何辦一個好的事業的目標。提供公共產品的大眾媒體，無論是全國性媒體還是本地性媒體，市場經營的目標都是為了更好地推動中國媒體“事業屬性”功能的發揮。媒體融合就是要讓新型主流媒體嵌入現代傳播體系，成為全國輿論主戰場的引領者，而不是迷失于流量競爭。這就引出了我們的第三個問題，主流媒體為何仍是價值引領者？因此，本文不是試圖描繪一種單一的融合路徑，而是從復雜系統切入，解析主流媒體在平臺結構中如何通過“做減法”“價值對齊”“明確使命擔當”實現由媒介融合走向系統性變革的底層邏輯，以回應傳播實踐中的系統約束與組織變通之間的張力。

　　1.目標邏輯：做減法、成為促進“涌現”的基膜

　　目標邏輯回應第一個問題，媒體組織如何自保？中國媒體融合初期強調“做加法”，即整合技術流程、擴展平臺賬號與強化內容供給，通過“中央廚房”“融媒體中心”等方式實現矩陣化聯動。然而，隨著算法邏輯深度嵌入，平臺分發邏輯、注意力機制與內容生態的變化，主流媒體逐漸暴露出內容冗余與敘事同質等問題。這使得“加法式融合”陷入邊際效應遞減的困境。

　　在這一背景下，“做減法”成為結構性轉型的關鍵詞，從裂變式的無限擴張向有策略的聚變式回調。它不僅是對傳播觸點的壓縮，更是系統邊界的重構與功能重心的回歸。主流媒體逐步從“內容最大化”向“表達最優化”轉變，從無限擴張的外向策略，回調至圍繞目標人群的聚焦運營。這一過程可視為系統對外部復雜性的一種自我調節機制。可借助盧曼（Niklas Luhmann）系統理論中的“自創生”（autopoiesis）概念予以理解：在高度復雜的環境輸入下，社會系統通過結構選擇性地自我再生產，以維持邊界與功能連續性。媒體系統作為社會子系統，為應對平臺主導結構的擾動，其傳播策略表現為主動“減重”，即在保證組織穩定的前提下，傳播生態中各類信息通過策略性、組織化的方式爭奪用戶有限的認知資源，形成促進傳播生態出現“涌現”的基膜。

　　2.操作邏輯：推進“流量爭奪”向“認知爭奪”轉變

　　操作邏輯回應第二個問題，媒體組織如何在“組織-用戶-平臺”的三元結構中協同？在平臺主導的信息環境中，主流媒體面臨的傳播挑戰已不再局限于內容同步與渠道整合的“媒介融合”，而是如何在多樣化場景中實現用戶關系的連接、需求的響應與價值的共建，進而完成制度性媒體組織的功能轉型。操作邏輯即指主流媒體在制度剛性與平臺柔性之間，通過關系、需求與價值的層層對齊，走向傳播調適協同。

　　第一，關系對齊，是實現用戶感知連接的前提。使用與滿足理論指出，用戶以主動策略選擇媒介內容來滿足社交、情緒與身份需求。在平臺語境中，這一機制具體體現為主流媒體由“信息輸出者”轉向“關系生成者”：通過話語表達、視覺風格與擬人化賬號身份等方式，激發用戶情緒與親密感。庫爾德利（Nick Couldry）與赫普（Andreas Hepp）提出的“中介化”理論強調媒介不再是中立的工具，而是構成社會關系的基礎裝置。第二，需求對齊，是對內容投放邏輯的策略重構。信息接觸已脫離傳統線性鏈條，用戶在碎片化時空中以非連續路徑嵌入平臺生活。主流媒體若仍堅持統一模板式發布，便易陷入“錯配場景-錯失用戶”的窘境。因此，需要圍繞用戶實際使用場景，設計“場景適配型”內容形態，用戶從內容的目標變身為場景的主人。第三，價值對齊，是操作邏輯的最終方向。主流媒體的最終目標并不只是提高互動率或收獲“10w+”，而是實現一種更高層級的價值對齊，即在用戶關系與需求對齊的基礎上轉型為社會認知的“壓艙石”和“定盤星”。這意味著媒體調適行為必須從戰術性回應躍升至戰略性部署。在注意力極度碎片、信息高度同質的環境中，唯有通過穩定的價值符號的錨定，方能實現用戶的持續性認同。主流媒體正通過內容結構重構與平臺策略協同，推進“流量爭奪”向“認知動員”轉變，構建一個“平臺中的公共性中心”，實現“高信任、高引導力”的韌性表達。

　　3.深層核心邏輯：社會傳播的調適者是主流媒體的核心使命擔當

　　隨著平臺邏輯重塑傳播結構、用戶行為碎片化與思維短鏈化，“媒體融合”作為概念缺乏深層邏輯的支撐，它過度依賴流程性、工具性與政策性框架，難以回應主流媒體在算法規訓、用戶結構與平臺協同中的復雜行為邏輯。為此，本文將傳播調適理論化為一種具有“組織-用戶-平臺”結構耦合特征的中觀分析框架，試圖彌補融合理論在價值引導、結構建構與系統轉型方面的理論閾限。“傳播調適”不僅是一種話語層面的表達策略，更承載著主流媒體在平臺化傳播生態中的流量賦魂與結構連接的使命。其深層核心邏輯表現為以下兩個維度，其一，它為平臺化傳播生態施以賦魂機制。主流媒體在平臺化生態中，既非完全服從，也非自主主導，其傳播行為呈現“結構制約下的選擇性調節”，主流媒體在平臺中既非工具型服務方，也非全能主導者，而是在制度目標牽引與平臺邏輯規訓下，構建平臺秩序中的組織主體。所謂調適就是要為平臺流量“賦魂”。簡單來說，主流媒體不再是單一的內容輸出者，而成為平臺結構中的意義調節者。其傳播行為處于制度與平臺的雙重結構之間。其二，它“頂天立地”在流量賦魂中上接宏觀結構，下連傳播操作的微觀策略。所謂“頂天”，是指調適機制上接國家意識形態導向與制度性價值框架；所謂“立地”，是指調適機制同時嵌入平臺傳播系統的操作性層面。主流媒體“立地”于平臺制度環境，擔當策略組織者角色。平臺化傳播不再是內容競賽，而是一種場景重組、機制適配與秩序協商的多重博弈。這一過程不僅是對情緒、視覺與結構策略的調適，更是對平臺內容的反向塑形。傳播調適在傳播關系、社會需求與價值建構中為傳播生態的健康發展持續輸出適配力。

　　（四）從“媒體融合”到“系統性變革”的理論呼喚

　　“媒體融合”走到今天，主流媒體所面臨的挑戰已不僅是內容形態或傳播渠道的多元擴展，而是一場圍繞“組織-用戶-平臺”關系重構的系統性變革。這種變革不僅改變了傳播“如何做”，更深刻影響了“為何做”“為誰做”的根本邏輯。其一，是組織傳播目標的轉變與價值角色的重塑。主流媒體不再單一追求規模與商業變現，而被賦予雙重職責，既要與流量平臺兼容對接，又要承擔“價值媒介”的核心使命，即通過文化敘事與情緒引導在平臺場域中進行主流價值的認知重構與公共性引導。這一角色的雙重性決定了其傳播行為不能再被“媒體融合”概括。其二，是用戶認知思維的“短鏈化”重塑。用戶不再依賴議題連貫性、內容理性或媒體權威進行信息判斷，而是基于情緒刺激與視覺符號實現瞬時接受。這一“短鏈思維”趨勢直接改寫了主流媒體的“告知-說服-動員”勸服路徑，使得其原有的認知路徑、信任邏輯和公共動員力遭遇瓦解壓力。其三，是平臺化對傳播生態的底層重構。以算法分發為核心機制的內容平臺，正在重塑傳播感知結構與信息流動路徑。視覺優先性取代了語言優先性，空間化呈現結構取代了線性敘述邏輯，主流媒體原有的邏輯型敘事與議題設置能力遭遇結構性降維。“視覺轉向”與“空間轉向”共同指向的是：主流媒體若仍以線性傳播思維進行內容構建，極易在平臺語境下失去話語穿透力。

　　綜上，主流媒體傳播實踐正從“媒介整合”走向“結構調適”。本質上，“媒體融合”仍以大眾傳播時期的線性思維為底色，其目標是實現資源匯聚、要素整合、流程統一，在一定程度上強化了“單中心”與“點對面”的傳播結構。而當前推動主流媒體系統性變革的實踐，則要求主流媒體實現“節點協同、關系重組、表達彈性”的動態能力，即不是簡單相加的系統合流，而是從系統思維出發，實現要素微粒化激活、關系彈性化連接、行業機制化協調的1+1>2的結構躍遷。媒體融合作為概念缺乏理論支撐，它過度依賴流程性、工具性與政策性框架，難以回應主流媒體在算法規訓、用戶結構與平臺協同中的復雜行為邏輯。因此，我們亟須超越媒體融合范式，尋找新的理論工具。“傳播調適”正是在此問題背景下提出的，它起初是一種描述性概念，初用以指稱主流媒體在不同平臺環境中對內容、話語、情緒的動態調整。但隨著其在不同媒體融合實踐中的重復出現與機制化表現，這一概念已具備理論生長的基礎。也提示我們，是時候以中觀理論的方式回應平臺化時代的主流媒體系統性變革問題。

　　“傳播調適”一詞最早由李艷紅等用于描述黨媒在新媒體平臺中的表達策略調整行為，其初衷在于揭示主流媒體如何在制度性目標與平臺化語境之間，通過話語策略達成表達平衡。然而，隨著平臺算法的迅猛演進、用戶結構的流動以及輿論場域的異構，該概念已超越其最初的策略性話語表達內涵，呈現組織反應機制、技術邏輯適配與認知系統協同的多維特征。

　　本研究結合多年業界媒體融合實踐與學界的經驗總結與理論探索，嘗試將“傳播調適”理論化為一種兼具結構耦合特征與符號權力調節功能的中觀分析框架。本節將圍繞三個方面展開論述：首先，系統梳理“傳播調適”的理論支撐；其次，在吸納既有研究成果的基礎上，重新界定“傳播調適”概念，使其擺脫微觀操作層面的局限；最后，提出并解析“傳播調適”的四維結構模型。在技術迭代與傳播生態變革下，“傳播調適”不僅是平臺適配的操作性路徑，更是理解媒體組織在復雜環境中如何持續構建公共性、維系引領力的理論支點與系統觀照工具。

　　（一）傳播調適的理論基礎

　　“傳播調適”并非孤立生成的理論概念，而是在回應當前主流媒體系統性變革背景下，學界在理論范式斷裂與實踐壓力之間生長出來的中觀理論框架。它具有鮮明的復合性與整合性，其理論基礎可歸結為三個維度：政黨調適體現其組織制度屬性，文化領導權理論強調其意識形態屬性，平臺化與平臺治理理論揭示其話語轉譯與話語權協商。三者共同奠定了傳播調適作為中觀理論的理論基礎。

　　1.政黨調適：制度回應機制

　　“傳播調適”最早的理論來源可追溯至政治學中的政黨調適（party adaptation）研究傳統。這一傳統強調政黨作為制度性組織，在社會結構與信息環境演變中所展現的組織應對性。根據梅爾（Peter Mair）和卡茨（Richard Katz）的研究，政黨組織形態經歷了從大眾型政黨、全方位型政黨，到卡特爾型政黨（kartel party）的嬗變路徑。卡特爾是法語的音譯，意指協議或同盟，是西方的企業經營模式，所謂卡特爾型政黨就是政黨組織引入企業經營管理方式，在20世紀末期逐漸成為西方社會政黨組織的主流形態。具體表現為政黨脫離公民社會，融合國家；黨員向公職化發展；政黨組織功能萎縮。而在中國語境中，龍強與李艷紅將此類政黨組織調適理論引入黨媒研究，提出“傳播調適”作為主流媒體在面對平臺化浪潮時所作出的策略性回應，這一回應表現為主流媒體在保持政治功能的前提下，通過話語雜糅與平臺協同實現其文化領導權。張志安與章震則從黨團關系視角下將傳播調適拓展至外生性媒體。

　　2.文化領導權：意識形態的柔性嵌入機制

　　“傳播調適”的另一重要理論來源是葛蘭西（Antonio Francesco Gramsci）的文化領導權理論，該理論強調意識形態權力的實現并非僅依賴于國家強制力，而主要通過文化話語體系的構建與日常生活實踐中的情感認同來達成。在葛蘭西看來，真正穩定的統治源于市民社會內部的“文化吸附力”與“自我認同感”，統治階層通過教育、宗教、新聞等渠道構建一種“常識化的意識形態”，以潛移默化的方式影響被統治階層的世界觀與社會認知。

　　在中國傳播學研究中，李艷紅與龍強、張志安等學者將“文化領導權”理論引入主流媒體的傳播轉型分析中，指出主流媒體不再訴諸直接說教與政治灌輸，而是通過話語調控與情緒喚起機制，實現對公眾的溫和引導與認知內化。這一“柔性主導”的邏輯在新媒體環境下尤為突出。王媛媛結合葛蘭西“市民社會-有機知識分子-陣地戰”的三重內涵，指出新媒體語境中的意識形態領導不再依賴精英灌輸，而是在平臺語境中展開一場話語權的陣地爭奪戰。主流媒體正通過“潤物無聲”的方式，爭奪算法語境下的注意力配置權與情感牽引力。這一機制體現為三重轉變：從顯性傳播到柔性嵌入，從理性話語到情緒編碼，從教條輸出到生活化共鳴。主流媒體在傳播調適中所完成的，正是意識形態話語在技術結構中的編碼與嵌套過程。因此，將文化領導權作為“傳播調適”的理論支撐，有助于我們理解調適行為并非對抗平臺的被動修辭，而是一種通過平臺機制展開的意識形態主動協商。調適既非弱化權威，更非去政治化，而是在多中心傳播結構下，對意識形態引導策略的升級與重構。

　　3.平臺化與平臺治理：話語轉譯與話語權協商機制

　　在算法主導的傳播環境中，平臺通過內容推薦、分發機制與信息審核制度，構建了具有“結構性中介”性質的傳播秩序。吉萊斯皮（Tarleton Gillespie）等學者指出，數字平臺通過“可見性分配”與“內容篩選機制”，不僅影響信息流動路徑，也深刻改變了組織傳播的語用策略與表達邏輯。在此語境中，主流媒體不再擁有完整的傳播主導權，其傳播權能轉向嵌入式表達，即在平臺邏輯下謀求意義生產的協商空間。“傳播調適”正是主流媒體在這一新傳播格局中的應對機制，一種在保持政治功能與制度邊界前提下，對算法偏好與流量規則進行技術響應與表達轉譯的結構性行為。近年來如曲飛帆等人提出的“潛調適”概念，正是這種路徑的典型體現，面對平臺信息分發機制日益以用戶反饋為中心的趨勢，主流媒體通過賬號人格化、語態隱喻化、內容情緒化等方式實現信息形態與價值意圖的嵌套。

　　平臺化治理不僅是國家治理能力現代化的技術延伸，也是傳播結構重構的制度試驗場。在超級平臺成為國家“信息基礎設施”和“社會操作系統”的背景下，媒體組織成為平臺算法邏輯規訓下的行動者，而非絕對主導者。這意味著主流媒體需要在“平臺規訓-組織表達”之間建立協商與自組織機制，從而維持傳播生態的活力、價值涌現的保障與基膜符號的權威。平臺規訓機制呈現雙重路徑：一方面，平臺通過內容排序、熱度排名與互動引導，重構用戶的信息接收路徑，迫使媒體組織必須適配平臺“可見性規則”；另一方面，平臺的治理邏輯本身也被國家權力所嵌入，2024年末中央網信辦聯合四部門發文，開展“清朗·網絡平臺算法典型問題治理”專項行動，治理信息繭房、操縱榜單、大數據殺熟等重點問題，調適因此不僅是一種技術適應行為，更是國家在新治理結構中重新分配話語權的制度過程。

　　（二）傳播調適的概念界定

　　1.傳播調適的基本內涵

　　“傳播調適”（communication adaptation）是指主流媒體組織在制度制約、平臺規訓與用戶結構的多重張力中，為實現組織傳播目標與政策價值目標的動態協調，所展開的持續性、策略性表達調整與結構適配過程。它區別于“媒體融合”以流程重組為主的整合邏輯，強調媒體組織在平臺主導的信息語境中，如何通過內容、話語與結構策略，構建“關系-需求-價值”的多維協同。在這一機制中，組織行為既服務于自身的績效考量與生存發展，也嵌入主流價值塑造與公共性建構的政策框架，呈現“利己性目標”與“政策性任務”的結構耦合特征。在平臺壓力、流量導向與制度規范的交織中，調適行為往往表現為價值牽引下的表達轉譯與認同重構。在某些情況下，調適行為可能被異化為“指尖上的形式主義”，或在地方實踐中出現邊緣性甚至灰色的經營活動。因此，調適行為的失效必須被置于組織行為的目標張力與結構框架中加以理解，而不能只從價值表征本身孤立判斷。

　　2.傳播調適的理論譜系

　　作為一種實踐狀態的理論抽象，“傳播調適”并非概念上的突兀生成，而是在中國新聞傳播研究中長期關注媒體組織表達調適機制的理論譜系中逐步發展而來。早在20世紀90年代末，學界便已注意到媒體組織如何在政策規范與表達實踐之間，通過話語策略實現有限度的自主調節。1997年，潘忠黨提出“象征資源”概念，指出新聞從業者在特定制度環境下，為獲取專業正當性與表達合法性，需依托一套可接受的觀念體系與范疇框架。這些象征資源既可以來源于本土制度話語，也可以通過引入“傳播”“信息”等西方概念實現策略性再編碼。李良榮在后續研究中進一步指出，“信息”概念的引入構成了中國新聞改革在媒介結構、內容構成與報道框架的關鍵轉折點。這種通過話語替換與結構微調所實現的“合法性再組織”，正是媒體組織對環境變化的一種策略性調節機制。

　　此外，“邊緣突破”同樣是中國新聞改革中涌現出的重要概念。邊緣突破是指新聞改革通常首先在距離“黨的新聞事業”原則這一核心較遠、意識形態色彩相對較淡的地帶展開。它不僅是一種改革策略，更逐漸演變為一種可被抽象的制度內空間重構的行動路線圖。具體表現在重組采編部門、創建盈利部門、開辟新發行空間（文摘、周末、專版）等。在傳媒產業領域，20世紀末的新聞改革與資本市場雙向奔赴，一方面傳媒產業對資本進入高度渴求，另一方面巨額閑置資本的迫切增值需求。傳媒產業作為一片尚未被市場規模化開墾的處女地，需要確立邊緣突破發展戰略，做好900件最該最好的事，而不是魯莽地打那100個不可做的擦邊球。張志安進一步將中國報業的經營改革劃分為四次典型的“邊緣突破”實踐，包括廣告經營、發行方式、管理機制與資本運作，每一次都發生在權力密度較低的邊緣領域，通過“觀望-默許-制度化”的路徑重塑體制運行邏輯。進入21世紀，劉海龍等學者在“邊緣突破”理論基礎上進行反思，指出傳統突破路徑正遭遇結構困境：其一，邊緣空間受壓，改革難以再以“體制縫隙”推進；其二，平臺技術與治理邏輯重塑了新聞業的產業結構、管理制度與生產方式；其三，邊緣突破從中長期看來是否具有可持續性。邊緣突破強調從微觀層面，以非權力中心的互動行為闡釋中國新聞業改革的復雜適應性。

　　在總結中國新聞改革路徑中“象征資源”與“邊緣突破”概念的基礎上，本文認為“傳播調適”可被視為一種結構性的理論續寫與機制升級。在“組織-用戶-平臺”三元協同的新傳播生態中，傳統邊緣突破式的“先行試錯”邏輯已難以為繼。傳播調適以其更強的結構自覺和系統控制力，展現出一種“嵌套協商-結構維穩”的表達治理邏輯，不再局限于邊緣領域的冒進試探，而是成為組織內部系統性響應機制的重要體現。嵌套是基于波蘭尼“嵌入-脫嵌”理論強調媒體組織的傳播行為處于平臺算法、用戶反饋與制度規范的結構之中。協商與公共理性相輔相成，有助于達成公共理性的理想-公共性，在政治傳播視域下，協商亦指媒體組織在嵌套結構中探尋政治可接受與用戶傳播效果的最大公約數。結構維穩是指媒體組織在這種結構張力下實現新的主流價值表達形態。從“象征資源”的范疇層微調，到“邊緣突破”的空間策略松動，再到“傳播調適”的結構機制協同，折射出的是主流媒體在持續制度張力下逐步完成的話語表達再組織、制度空間再調整，也為當前平臺化語境中主流媒體系統性變革提供了一個可被分析的中觀理論框架。

　　3.傳播調適的創新形態

　　在理論上，傳播調適可被視作一種“自創生”型結構過程。“自創生”（Autopoiesis）最初由馬圖拉納（Maturana）與瓦雷拉（Varela）提出，用以解釋生命系統如何在無外部命令的前提下，通過自身內部機制維持結構穩定與系統邊界。盧曼將該概念引入社會系統理論，并將社會劃分為交往系統、組織系統與社會系統三個層面，他認為交往系統是構成社會的基本系統，交流是構成交往系統的基本要素，交流則依靠“信息-告知-理解”的閉合循環生成意義并維護邊界。

　　在傳播系統中，主流媒體的“調適”行為，正體現為一種組織系統的自創生性。面對平臺算法、用戶反饋與輿情擾動等復雜環境變量，主流媒體并非被動響應外部變化，而是通過賬號定位、話語風格、內容結構等內部機制進行選擇性響應與結構性重構。這種“結構耦合”（structural coupling），指的是組織與平臺之間在不斷互動中維持彼此結構獨立性的同時實現適配性回應（correspondence），即兩者在相互作用的同時維持自身的同一性并因此維持自身組織，揭示了系統內的循環、閉合、自我指涉特性。

　　如曹東溟在分析“組合-創生-演化”的技術系統時所指出，系統的自組織能力意味著其不僅具有生成穩定結構的能力，還具有應對不確定性與推動演化的無限可能性。這一點揭示了調適并非一次性調整動作，而是一種結構張力下的過程性演化行為，媒體組織通過持續性調適實現在平臺環境中的演進狀態。如李恒威所言，“同一性不在于形式不變，而在于過程中的組織不變”。這意味著調適機制的意義并非技術型的“中庸之道”，而是推動社會不斷向善向好的改良機制的構建。

　　（三）傳播調適的結構模型

　　作為一種中觀理論框架，“傳播調適”之所以具有解釋力，并不止于對個體策略或技術適配的描述，而在于它揭示了主流媒體在復雜傳播結構中的多維調節邏輯。基于當前主流媒體的媒體融合實踐與學界的經驗總結與理論探索，可以歸納出傳播調適具有以下四個基本的結構維度，每一維度內部存在張力性構型，共同構成了調適系統的“理論坐標系”。

　　1.內生 vs 外生：調適路徑的發起機制與組織邊界

　　該維度揭示傳播調適行為是組織內部發起的主動調節，還是通過組織外部結構完成的功能委托。其核心區分標準不在于“是否主動”，而在于調適行為的主體邊界是否來自組織自身系統，抑或依靠結構外部的補位機制。內生性調適指主流媒體自身基于政策設計目標與傳播目標，主動改變話語形態、符號風格與傳播策略，構建新的傳播范式，以緩解宣傳目標與用戶感知之間的張力。如《人民日報》微博使用網絡語言、情緒話語與“雜糅化”表達等，皆屬此類。外生性調適指政黨或主流組織通過群團組織或地方媒體賬號承擔敏感議題傳播任務，將宣傳意圖“包裝”或“轉譯”為受眾可接受的話語形態，以間接實現傳播目的。如共青團中央微博承擔青少年輿論引導功能，即是將調適責任“外移”給另一個可適性更高、社會身份更模糊的傳播代理系統。

　　2.潛性 vs 顯性：調適方式的感知形態

　　該維度關注調適行為在傳播實踐中表現為何種可感知的形式，是以可視化、風格化的方式直接呈現給用戶，還是通過情緒、語境與節奏等隱性機制影響用戶感知與意義生成。潛調適意指調適的“情緒-結構”隱性層，即主流媒體通過情緒風格、信息選擇等非顯性機制實現的內容引導與認知牽引，不是依賴直接話語變形，而是在不改變政策設計目標的前提下，對內容分布與表達重心進行柔性調整。與之相對，顯性調適意指調適的“視覺-話語”可見層，即主流媒體通過賬號形象、內容樣式、語言風格、結構布局等外顯方式進行的調節，目的在于強化識別度、增加互動率、降低距離感。例如：使用彈幕、表情包、網絡流行語；模擬“中之人”視角，弱化機構語態；明確區隔不同平臺賬號的定位與風格。這類調適直觀可感，是組織在“視覺轉向”背景下對符號界面的主動重構，通常作為平臺內容運營策略的外顯組成。

　　3.情感 vs 信息：傳播調適的價值傳導機制

　　該維度關注的是傳播調適過程中媒介內容的價值承載路徑，即組織是通過情緒喚起與親密建構引導用戶認同，還是通過理性闡釋與結構組織實現認知嵌入。前者構成“情感型調適”，強調通過語態柔化與語境貼近等方式激發用戶的共鳴感與情緒認同，從而降低傳播內容的心理門檻，增強主流話語的可接受性。這類調適往往弱化政治表達的顯性特征，以親和性風格緩解傳播張力，完成主流價值的軟性吸附。而后者構成“信息型調適”，強調通過議題深描、知識結構、邏輯分析等方式增強傳播內容的可信度與解釋力，使主流價值在認知層面實現有序內嵌。該類型調適以框架設置和邏輯組織為基礎，強化用戶對制度性內容的理解、判斷與吸收能力，例如以數據新聞等方式解讀政府工作報告等。總體而言，兩種類型并非對立，而是構成調適系統中“可接受性-可理解性”的雙重機制，組織根據平臺語境、用戶結構與議題敏感度的不同進行策略性切換與動態組合，形成情緒引導與信息治理的雙重耦合機制。

　　4.組織 vs 平臺：調適的結構位勢與制度嵌入方式

　　該維度刻畫的是傳播調適行為所依附的制度邊界與結構位勢，即其是由媒體組織自身主導，體現組織內部的自主性與制度策略性，還是由平臺結構所規訓與塑造，表現為對技術中介的被動適應。當調適以媒體組織為主導時，媒體內部能夠基于自身定位與功能目標，統籌社會資源與話語風格，進行策略性、長期性的表達安排，此時調適體現為一種媒介主體對外部環境的結構性回應。而當調適以平臺為主導時，表達邏輯往往嵌入算法機制、推薦系統與技術標準，組織不再擁有完整的調控權，而需在內容可見性、分發機制與用戶反饋中反復博弈，此時調適更表現為一種對平臺結構邏輯的制度內適配過程。二者之間的張力，構成了當代主流媒體傳播調適的權力分布基礎，媒體組織以制度目標為本位，試圖建構長期的政治表達秩序。平臺則以流量邏輯為導向，關注頭部信息與傳播效率。傳播調適由此呈現嵌于組織邏輯與平臺邏輯下的中介物表征。

　　為檢驗“傳播調適”作為中觀理論框架的解釋力與適用性，本文嘗試對該理論進行測試，主要包括兩種策略路徑：邊界測試與反事實推演。這一節的目標不在于統計意義上的驗證，而在于評估該理論是否具有對現實傳播實踐的解釋力、歸納力與識別力，從而確立其理論效度。

　　為了進一步明確“傳播調適”理論的適用范圍與理論增量，本文構建了一個基于現實傳播實踐的邊界測試表（表1），對比分析主流媒體在平臺化轉型中的典型傳播行為，分別判斷其是否能夠由傳統“媒體融合”框架解釋，或是否更適合納入“傳播調適”框架加以理解。該測試不僅有助于厘清二者在分析維度上的劃界，也可用于驗證傳播調適理論在機制建構上的解釋優勢。結果表明，“媒體融合”理論主要關注流程整合與資源協同，適用于描述媒介機構在渠道、技術層面的統一部署。但對于當前主流媒體所展現出的平臺語境差異化響應、內容情緒調節、賬號人格化嵌套等行為，融合理論難以提供有效的解釋。相較之下，“傳播調適”理論則提供了一個中觀分析框架，能夠揭示媒體組織如何在平臺規訓邏輯與政策設計目標之間進行結構性選擇與表達調節。

　　在中觀理論構建中，“反事實推演”（counterfactual reasoning）是一種可行的解釋力測試方法，即個體對過去事件加以心理否定并構建出一種假設可能的思維活動。其基本邏輯是：假設某個理論不存在，是否會導致目標狀態顯著削弱或結構崩解。本文借助這一策略，以“若不存在調適機制，主流媒體系統性變革的理論解釋會如何”為推演前提，進一步驗證“傳播調適”理論的現實解釋力與結構合理性。以《人民日報》《中國青年報》等為例，其在抖音、Tiktok等平臺上的傳播策略呈現明顯的結構差異性與內容調適性。如果假設其未開展任何調適行為，即不同平臺統一使用《人民日報》紙質版同款內容，保持官方語態、不改變內容結構、不采用情緒共鳴型標題或圖像，那么其在算法分發機制中將極易遭遇可見性下沉與用戶黏性缺失。這種調適缺失的狀態，直接導致主流媒體失去平臺語境中的傳播效能。

　　本文以“傳播調適”作為理論核心，回應主流媒體在平臺化環境中遭遇的制度挑戰與表達困境，嘗試突破“媒體融合”范式的理論瓶頸，提出一種具有中觀解釋力的傳播機制框架。研究首先梳理媒體融合的實踐探索與理論進展，解讀媒體融合到主流媒體系統性變革的底層邏輯并提出研究問題。其次，通過文獻溯源，明確傳播調適的理論基礎，包括政黨調適傳統、文化領導權理論、平臺化與平臺治理邏輯，廓清傳播調適的概念、理論譜系與創新形態。基于此構建傳播調適的四維結構模型，從組織邊界（內生/外生）-感知形態（顯性/潛性）-價值路徑（情感/信息）-結構位勢（組織/平臺）四個維度出發，系統刻畫主流媒體在傳播生態中如何扮演推動“涌現”的核心基膜的角色。最后通過邊界測試與反事實推演進行理論驗證。從理論貢獻看，本文提出的“傳播調適”范式可視為對“媒體融合”范式的延伸，為推進主流媒體系統性變革提供中觀理論工具，助力中國智能時代新型傳播生態的構建。