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　　（作者：張雪魁，現任上海社會科學院新聞研究所副所長、研究員，《新聞記者》2025年第5期，微信發布系節選，學術引用請務必參考原文 摘編：長江朱建華）

　　最近讀到的《加快經濟基礎重建：主流媒體系統性變革的緊迫任務》，很有現實意義。

　　以下為張雪魁這篇稿件的摘錄：

　　毋庸諱言，“讓媒體先活下來”，加快重建主流媒體運營的經濟基礎，已成為推進主流媒體系統性變革最為緊迫的任務。

　　與此同時，大家也有一個基本共識，在十多年融合發展中，多數主流媒體并沒有探索出穩定成熟的自我造血模式，主流媒體“如何活下去”的問題仍然懸而未決。

　　改革開放以來，我國主流媒體逐漸形成“事業單位企業化運營”模式。這種模式從根本上承認了主流媒體的“經濟屬性”，并賦予其從事“經濟活動”的基本職能，從而形成了主流媒體運營的獨特經濟基礎，支撐主流媒體進入到一個長達30多年的黃金發展期。

　　然而，隨著互聯網時代的到來和新媒體的興起，傳統主流媒體“事業單位企業化運營”模式健康穩定運行的一個基礎性前提發生了動搖。

　　以用戶訂閱和廣告活動為基礎的傳統媒體企業化運營機制，是以黨和國家準入許可制度構筑起來的“渠道壟斷”為前提條件的。在互聯網和新媒體興起之前，這種“渠道壟斷”在技術上既是可行的，也是可靠的。

　　問題在于，在互聯網和新媒體打破這些渠道壟斷之后，用戶開啟了從傳統媒體向新興媒體的大規模介質遷徙，隨之用戶流量也被轉移到具有媒體屬性的商業平臺和自媒體。

　　由此，主流媒體事業單位企業化運營的傳統經濟基礎被連根拔起，改革開放后主流媒體發展的黃金期逐漸進入尾聲，并在21世紀的第一個十年之后陷入進退兩難的境地。

　　中國媒體發展版圖隨之發生了急劇的變化。在今天，展現在我們眼前的是一幅冰火兩重天的媒體發展圖景：一邊是資本主導的平臺化新興媒體在“攻城略地”中凱歌行進，另一邊則是傳統媒體在“消亡論”和“關停潮”中艱難求索（王君超，2014；白紅義，2017）。

　　實際上，這不僅是中國媒體發展的時代狀況，也是一種世界性的媒介現象。

　　法國媒介經濟學家茱莉亞·卡熱（2018）曾對西方傳統媒體在數字時代的生存境遇做如下描述：“我們生活在最好的也是最壞的媒體時代。一方面，在線閱讀統計數字令人眼花繚亂，另一方面，紙質媒體與報紙倒閉的案例卻在不斷增加。新聞在源源不斷地出現，但媒體行業卻搖搖欲墜，大廈將傾。”

　　可以說，在人類媒介發展史上，新舊媒介之間的沖突從來沒有像今天這樣來得如此劇烈，以至于，這場沖突遠遠超出了媒介融合學家伊錫爾·德·索拉·普爾和亨利·詹金斯所目睹的電子媒介革命的震撼場景，演變為一場更為嚴酷的事關媒體生存權和發展權的斗爭（普爾，2024；詹金斯，2012）。

　　面對如此情勢，從2014年啟動的“推動傳統媒體與新興媒體融合發展”，到2020年開啟的“推動主流媒體融合向縱深發展”，我們黨和國家采取了互聯網時代以來在世界范圍內堪稱最為堅決果斷的媒體改革行動。

　　這當中，主流媒體所展開的最為引人矚目的一項改革行動，就是其為重建企業化運營的經濟基礎——在用戶訂閱和廣告運營之外尋求經濟基礎再造——展開的艱辛探索。這種探索主要有以下7種路徑：

　　一是基于深度內容的變現模式；

　　二基于通俗內容的變現模式；

　　三是基于技術服務的變現模式；

　　四是基于數據服務的變現模式；

　　五是基于資本運作的營收模式；

　　六是基于“傳媒+”的變現模式；

　　七是新媒體廣告收入。

　　事實上，那些與媒體用戶流量不相關的新媒體廣告收入，不僅不宜用來說明主流媒體重建經濟基礎的成功，反而應當警惕其可能帶來媒體影響力的流失和價值世界的貶損。

　　在過去十多年的融合發展中，多數主流媒體尚未為重建“事業單位企業化運營”的經濟基礎探索出一條健康穩定成熟的可行路徑。

　　這也從另一個層面反映出：盡管不同層級、地區、領域主流媒體的生存發展狀況存在差異，但總體來看，我國主流媒體面臨的生存困難和發展挑戰，可能是整體性的而不是局部的，是周期性的而不是暫時性的。

　　尤其需要指出的是，在推進主流媒體系統性變革的過程中，我們不得不面對一個重要的事實，即包括經濟基礎重建和底層邏輯重置在內的一系列重大變革任務，僅靠媒體自我革命都不易達成，單純依靠“政策性輸血”同樣無法從根本上解決問題。

　　為此，亟需啟動一系列重大關系的重塑和體制機制的創新，為主流媒體內部變革和經濟基礎重建創造必要的制度環境。這些年來媒體融合發展的實踐表明，尤為重要和迫切的關系重塑至少包括以下10個方面：

　　一是基于平臺一體化的報業與廣電行業之間的結構性重塑；

　　二是基于縱向一體化的中央、省、市、縣四級媒體協同關系重塑；

　　三是基于橫向一體化的地方媒體空間協同關系重塑；

　　四是基于公共服務流量資源一體化的主流媒體與政務媒體之間的關系重塑；

　　五是基于管與用相平衡的主流媒體與自媒體之間的關系重塑；

　　六是基于管理一體化的主流媒體與商業平臺之間的關系重塑；

　　七是基于治權一體化的宣傳、網信、廣電和文旅等部門之間媒體管理職能的結構性重塑；

　　八是基于社會和經濟效益相兼容的事業單位管理體制與企業運作機制之間的關系重塑；

　　九是構建“管住”與“管活”相兼容的主流媒體管理體制；

　　十是構建媒體傳播能力與發展能力相兼容的主流媒體評價體系。

　　具體到構建媒體傳播能力與發展能力相兼容的主流媒體評價體系，完善流量考核機制，優化流量考核的結構設計，構建用戶流量變現能力與經濟變現能力相統一的流量考核指標，發揮流量考核對媒體造血能力建設的激勵作用；增加反映媒體生存發展能力的考核指標，激勵黨委政府增加對主流媒體的投入支持，用健康穩定的媒體生存發展能力保障媒體的傳播力影響力。