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　　借勢年初的AI熱潮以及近年來AI技術的升級，智能電視生態也在日新月異地變化著。頭部智能電視廠商都在嘗試通過數字管家、AI大模型及多模態交互技術等，以場景化智能體深度優化電視的交互體驗與音畫服務，優化電視大屏的使用體驗。今年6月，國家廣播電視總局實施針對互聯網電視自動續費服務的專項規范管理措施，此外，根據規劃，今年還將通過一系列舉措完善互聯網電視管理系統。隨著法規體系的逐步完善和大屏體驗的升級，觀眾的大屏收視行為也在變化。本文將通過CSM電視大屏分平臺收視數據分析2025年上半年OTT平臺的收視情況。

　　根據CSM電視大屏分平臺收視數據，在CSM重點城市組，2025年上半年電視大屏直播收視份額為74.5%，非直播收視份額為25.5%，非直播收視在2025年上半年較2024年同期有小幅提升。在互動收視中，OTT平臺互動收視份額為12.4%，較2024年同期漲幅3.8%。

　　2025年上半年，OTT收視在重點城市組共觸達1.1億人。觀眾人均收視時長為130分鐘，超2小時。數據結果對比顯示，OTT平臺在重點城市的用戶規模有所回落，用戶粘度與2024年同期持平。

　　2025年上半年，OTT的份額為12.4%。縱觀自2019年至今的變化趨勢，OTT市場份額自2019年起逐年上升，在2022年上半年達到峰值12.8%，2023年起，OTT市場份額緩慢回落，于2025年上半年小幅回升。

　　從各線城市組角度看， OTT在一線城市和三/四線城市的收視份額均超過13%，其中在一線城市的收視份額最高，達13.7%；在新一線城市競爭力較弱，市場份額為11.4%。從地域分組看，在除西南外所有地區的收視份額均超過10%，其中在華南地區的市場份額最高，達16.8%。在西南地區，OTT的競爭力較弱，市場份額僅7.3%。

　　相較于電視大屏，OTT平臺觀眾年輕化、高學歷化特征顯著。14歲以下兒童觀眾比例為18.0%，較電視大屏高出10%，25-44歲青年觀眾比例為34.8%，較電視大屏高出9.4%。從教育程度看，OTT大學及以上學歷觀眾比例為31.0%，較電視大屏高出5.5%。綜合來看，電視大屏上青少年觀眾及高學歷觀眾更集中于OTT。

　　OTT的收視場景中，單人收視的比例為40.2%，比電視大屏單人收視比例高出近10%。可見，盡管多人收視仍是OTT互動收視的主流場景，但較電視大屏更加個人化。從觀眾家庭結構角度分析，育兒家庭比例為46.3%，較電視大屏高出17.2%，可見育兒家庭更偏好于使用OTT。

　　2025年上半年，智能電視開屏畫面共觸達重點城市組超1億電視大屏觀眾，覆蓋34.4%的電視人口。

　　縱觀自2019年至2025年上半年的數據，智能電視開屏的到達率比例呈穩定增長趨勢，2025年上半年的到達率相較于2019年上半年增幅達41.9%。

　　智能電視終端受眾每日可能多次打開電視，即開屏畫面有機會在單日內對單個受眾發生多次曝光。數據顯示，2025年上半年平均每人每天看到開屏畫面的次數為1.4次。

　　分品牌看，2025年上半年主流國產品牌智能電視開屏的受眾粘性也具有優勢。國產品牌智能電視的人均開屏畫面曝光次數為1.4次，略高于進口品牌的1.3次。

　　從分分鐘數據看，17:30-19:30為2025年上半年智能電視開屏畫面曝光的高峰時段，到達率峰值為9.8%，19:30后開始斷崖式下跌。

　　目前，電視屏幕正朝著高端化、大屏化、差異化的方向穩步發展，隨著各項行業管理措施的落地，互聯網電視行業向回歸以用戶為中心的服務本質又邁進了一步，這些舉措不僅將加快行業生態的重構，也將有力推動行業的高質量發展。當創新的產品和服務不停拓寬行業邊界的同時，原有的產品及服務也在越來越激烈的市場競爭中收縮、優化，如“鮮時光”宣布在今年6月30日停止運營。CSM將持續關注OTT的行業變化，通過數據為OTT行業的價值提升和戰略發展提供助力。