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　　（作者：趙天揚）

　　當前，微短劇行業發展迅猛，從“下沉市場專屬”的娛樂方式，到城市中產、年輕白領都在刷的“電子榨菜”，微短劇成為資本新的“必爭之地”。據《2024微短劇行業生態報告》顯示，2024年我國微短劇市場規模已達500億元，首次超過電影票房規模，微短劇用戶規模達5.76億人。巨大的流量引導下，不少視頻、短視頻平臺紛紛布局，就連不少購物、生活類App也以不同形式集成微短劇播出組件。在此背景下，主流媒體是否應該入局、又要如何入局，值得思考。

　　主流媒體雖在人員規模、價值導向、審核把關等方面存在優勢，但在傳播發行、選題角度、變現模式等較多方面不及市場化平臺靈活。

　　1.主流選題定位和微短劇內容規律之間的偏差

　　微短劇具有非常鮮明的內容特點。業內人士總結，微短劇的本質是將網文、爽文視頻化呈現。從滿足受眾需求來看，微短劇提供的情緒價值是其成功的關鍵，最終指向趨同的精神內核——通過現實中不敢想、不敢做的劇情滿足受眾某種未竟的生活理想。在不少人看來，微短劇成為碎片化的、粗糙的“造夢機器”。這類型內容具有穩定的受眾群體，同時借助網文平臺提供的付費榜單、閱讀榜單等數據，降低了選題風險。此外，大量的IP儲備為短劇的改編提供了豐富的素材。傳統媒體在選題擬定和內容策劃上，具備精品化的定位優勢，與市面大多數微短劇創制團隊相比，不會出現內容題材過于低俗、媚俗等問題。但與此同時，在保持精品化選題的前提下，如何符合微短劇的深層內容邏輯，充分調動受眾的情緒，實現微短劇從“表達情緒”到“表達情感”再到“表達情懷”的迭代升級，成為創作困難與挑戰。

　　2.決策速度與互聯網“賽馬”機制之間的挑戰

　　微短劇擁有非常互聯網化的生產決策機制。其生產模式可概括為批量生產、快速試錯、規模復制、集中投放。這種模式強調效率和靈活性，充分尊重市場數據，以最小成本驗證市場反應，并在短期內實現流量轉化。以往，傳統媒體的內容生產往往偏向于“集中力量辦大事”的策略。打造高成本、大制作的文化產品，依靠名人效應和頂級制作團隊來吸引觀眾。不過，在互聯網環境中，這種大片時代的模式已逐漸式微。互聯網內容的生產邏輯強調快速試錯、數據反饋和復盤優化，通過批量生產來尋找爆款內容。這種模式不需要覆蓋所有用戶，只需精準地滿足某一垂類群體的需求即可。在項目定位以及實施過程中，這種思維模式的轉變是必要的。

　　3.渠道創新、發行革新的挑戰

　　以微短劇為例的新型內容形態的崛起，使得觀眾獲取信息的方式變得更加多樣化，信息的供給已然極度豐富。受眾注意力被分散，內容的稀缺性不再是優勢。傳統主流媒體原本依靠廣告的單一經營模式難以為繼。在微短劇的盈利模式中，充分利用了平臺分賬、用戶付費、廣告植入、電商帶貨、版權發行等多渠道多輪次的商業轉化，才能最終實現盈利。因而，充分發掘內容的多輪次多渠道發行價值，成為主流媒體創新模式下新的要點。

　　1.發揮站位優勢，堅定發力精品短劇賽道

　　微短劇向高質量、精品化創作縱深發展的過程中，需要媒體充分發揮引領作用。主流媒體應以人民需求作為核心目標，以優質內容作為關鍵驅動力，應在重點選題方面發揮自身優勢，努力實現社會效益與經濟效益的雙豐收。例如浙江衛視連同抖音、西影傳媒共同打造《南轅北轍的我們》精品網絡微短劇，全網播放量超6217萬次，入選總局2024年重點網絡視聽精品選題及首批抖音精品短劇項目，有效提升了浙江衛視在業內的知名度、美譽度。主流媒體還應充分整合內外部資源，合力打造優質精品微短劇。例如浙江衛視聯同杭州有銀文化，推出國內首部由沉浸式話劇改編的微短劇《燎原之重回1938》，創新性地將線下話劇與線上微短劇融合，讓話劇演員出演微短劇，打造了既具有歷史厚重感又符合時代潮流的微短劇。

　　2.創新營銷模式，嘗試品牌定制微短劇賽道

　　品牌微短劇，即由品牌冠名贊助的方式進行商業變現，其商業邏輯類似于傳統的綜藝節目。品牌客戶通過定制與其品牌調性相符的精品微短劇，實現品牌效應的傳遞與表達。此類微短劇由于客戶品牌傳播的需要，通常具備較好的制作精度以及內容切口。由于主流媒體往往具備較好的商業客戶資源，因此開展此類業務有一定優勢。以浙江衛視與抖音聯合出品的品牌微短劇《不能擁抱的她》為例，該劇由品牌客戶贊助，在浙江衛視官方抖音號及Z視介App上線播出。該劇上線后，通過賬號后臺數據分析發現，該劇女性受眾占比90%，95后用戶群體占比66%。這與平日官方抖音號的用戶畫像產生明顯差異，且用戶畫像更符合品牌客戶的目標需求，這種精細化的數據為品牌提供了明確的投放價值，推動商業化的深度發展。

　　3.把握時代情緒，深耕分賬微短劇賽道

　　當下，微短劇的發展已進入下半場，以紅果為代表的免費觀劇平臺成為主流。該平臺微短劇項目以有效觀看時長作為核心數據進行廣告收益分賬（IAA模式）。媒體應充分發揮以往對社會情緒的敏感度與把握度，入局分賬短劇賽道，以市場化手段實現商業回收，有助于在微短劇賽道長期發展。以浙江衛視聯同紅果、博納影業出品的首部女性視角反網暴題材微短劇《天羅地網》為例，該劇在積極響應國家廣播電視總局“跟著微短劇來學法”創作計劃的同時，以極具戲劇性的情節脈絡叩擊網絡文明治理的現實命題。

　　4.技術賦能推動內容生態變革

　　隨著各種AI技術的不斷涌現，微短劇生產成本大大降低，改變了傳統的內容生產流程。在生產制作、資源轉化、多元主體交互、受眾體驗、傳播方式等方面催生各種新模式。例如，浙江衛視推出的首部自制AI科幻微短劇《玉琮傳說》，該劇在“AI+文化+短劇”的融合發展中積極探索，并在Z視介App上線。該劇以良渚文化為主題，由浙江衛視“數字藝術與虛擬技術聯合實驗室”自制，充分利用AI技術，先后攻克連續內容穩定輸出、AI角色設定、口型驅動、表情驅動、歷史文化場景還原等一系列AI創作層面的難題，在AI微短劇制作方面作出了有力探索。

　　對于微短劇的研究、分析與實踐，不僅是傳統媒體涉足新型內容領域的一次嘗試，更為傳統媒體謀劃未來發展方向帶來了新的視角。靈活運用數據驅動、精準匹配受眾的情緒需求、借助公信力整合供應鏈資源、構建達人賬號生態、開拓直播帶貨等多元化商業渠道，是主流媒體布局微短劇的有力手段和可行方向。