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　　從媒體融合轉型到深度融合轉型，再到主流媒體系統性變革，廣電媒體站在了新征程、新起點上。

　　整個改革過程中，廣電媒體遇到的最大難題之一就是廣告快速大幅下滑的情況下，如何找到第二個支撐型的創收增長極。經過幾年探索，廣電媒體嘗試了多種方式，有的已夭折，有的成為了穩定收入來源，有的還未驗證是否能夠成為出路，如：自建新聞類客戶端的創收規模依然有限，多數第三方新媒體賬號的收入也幾乎是微不足道。

　　在商業環境發生巨大改變的當下，主流媒體系統性變革的任務之一就是要找到真正適應當前商業發展的趨勢，又能結合自身優勢，且市場容量足夠大的一條創收路徑。直播帶貨會是這條路嗎？ 

　　在廣告創收大幅下滑之后，廣電媒體由單一廣告模式向多元創收模式轉化，收入來源多元化已經成為必然趨勢。

　　內容版權及IP衍生品收入方面，近些年，多數廣電媒體成立了媒資中心或版權中心，深度開發歷史媒資資源和品牌內容版權資源。一些現象級的綜藝節目、紀錄片等，授權給其他電視臺、視頻平臺或海外媒體播出，版權交易價格不菲，給媒體帶來了可觀的收益。

　　中央廣播電視總臺在每年春節前舉辦「大春晚季」版權文創與廣告合作簽約暨春晚吉祥物發布活動，春晚版權生態合作如火如荼，成為對超級內容品牌IP進行開發的典型案例。2025乙巳蛇年「大春晚季」文創產品包括了春聯、春碗、春盤、玩偶、巳巳如意紅圍巾、郵政系列產品、金手繩、冰糖葫蘆艾草錘、香器、行李箱等多種形式。

圖片來源：微博頁面截圖

　　湖南廣電《名偵探學院》棒球服運營團隊利用芒系IP資源優勢和全鏈路精準運營策略，打造出了全網棒球服類目銷量TOP1單品。

　　微短劇火爆之后，還有不少廣電媒體投身入微短劇生產制作中，獲得了平臺的分賬收入。抖音「辰星計劃」媒體合作專項中，北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電等超二十家媒體機構參與其中，共創精品微短劇。

　　第78屆法國戛納國際電影節上，河南廣播電視臺、大象元出品的中國首部虛擬現實電影《唐宮夜宴》代表中國新勢力電影進行海外首映，榮獲「協助國際推廣中國電影」榮譽項目稱號。這部電影也是中國虛擬現實電影首張「龍標」（虛字001號）。河南廣電大象元首家虛擬現實影院今年暑期也將在河南鄭州正式投入運營。

　　會員付費和內容付費收入方面，芒果超媒財報顯示，截至2024年末，芒果TV會員數同比增長10.2%，達7331萬，會員收入首破50億元，同比增長19.3%，兩項核心指標均創歷史新高。依托芒果TV平臺，湖南廣電成為會員付費收入的成功個例，其他廣電媒體在會員付費收入方面還有較大的提升空間。在內容訂閱和付費播客等收入模式方面，目前廣電媒體還未形成規模和典型案例。

　　電商收入方面，包括：自建電商平臺，直播帶貨，短視頻帶貨等多種模式。2021年1月1日，小芒App在湖南衛視跨年演唱會上正式發布，以芒果系綜藝、劇集為流量入口，通過IP衍生品、明星同款等商品承接用戶需求，形成「內容種草-電商拔草」的閉環。2024年小芒電商GMV高達160億，4年復合增長率達到125%。

圖片來源：小芒APP首頁截圖

　　2025年1月1日，中央廣播電視總臺「央央好物」直播電商平臺在央視頻APP正式上線。「央央好物」是總臺直播電商平臺及相關促消費活動的總稱，包括在央視頻上線的直播電商平臺，總臺在第三方平臺賬號的直播電商業務，以及總臺通過大小屏聯動、線上線下結合開展的系列促消費活動。

　　短視頻帶貨也已經成為新媒體賬號變現的重要方式，媒體類賬號積累了大量的粉絲群體，可通過發布帶貨短視頻等方式實現創收轉化。

　　除上述方式外，廣電媒體還通過爭取財政支持、政務服務、定制內容、承辦活動展覽、代運營政務新媒體、技術輸出等多種方式探索創收新路徑，有效拓展了收入來源。

　　無論是早期廣告形式的品牌塑造，還是電視購物頻道的直接銷售模式，廣電媒體其實是有「帶貨」基因的，再結合上述探索實踐以及當前商業發展環境來看，直播帶貨盡管不見得是唯一的，但至少是可行且非常有潛力的一個新創收增長極。

　　只是，在直播帶貨發展如火如荼的當下，廣電媒體的入場不應該是簡單的 「跟風」，防止陷入 「價格戰」「流量內卷」的困局，而是應該依托數十年積累的內容基因、品牌沉淀與公信力底盤，根植于媒體屬性與社會價值的深度融合，走一條差異化的電商路線，讓直播帶貨從單純的交易行為，升華為文化傳播、品牌塑造與價值觀傳遞的綜合載體。

　　首先，基于內容優勢，做內容和文化電商。廣電媒體的核心競爭力始終在于內容生產能力，這種能力在直播電商領域具有不可復制的轉化價值。相較于社會公司主播依賴「腳本套路」「價格刺激」的帶貨模式，廣電媒體應該將數十年積累的內容創作經驗轉化為獨特的電商場景，讓商品銷售成為內容敘事的自然延伸。

　　小芒電商就是以芒果系綜藝、劇集為流量入口，如：結合綜藝《乘風破浪的姐姐 2》推出「即看即買」功能，用戶在芒果TV上看到姐姐們使用的面膜、面霜等日用品，想買的話直接在小芒APP就能買到同款商品。

　　重慶廣播電視集團（總臺）《謝謝你來了》節目以「故事電商」模式實現了社會效益與經濟效益的雙贏，其核心邏輯在于以真實情感故事為紐帶，通過「大屏講故事、小屏促效益」的融合路徑，將品牌創始人故事、用戶體驗與產品賣點深度綁定，將內容價值轉化為商業價值。如，負債女性自強故事與護膚品「治愈」理念結合，帶動銷售破千萬；清華研究生創業故事帶動牛肉餡餅銷售超300萬元。這種模式通過情感敘事激發購買動機，用戶轉化率從早期3%～5%提升至13%。2025年1-5月，節目電商銷售額超1.2億元，同比增長100%。

圖片來源：官方微博

　　4月18日，「央央好物上海館」直播中，主播、助播化身「海派文化向導」，結合張園百年歷史與安塏第建筑故事，將文創產品的設計靈感與文化內涵深度融入產品展示環節，打造「帶貨即傳播文化、消費即感知歷史」的創新模式，推出涵蓋絲巾、首飾、茶具等30款品類，整場觀看人次突破百萬，交易額超過110萬。

　　其次，基于品牌IP優勢，做衍生品電商，甚至打造自有潮流品牌。與社會公司依賴流量明星短期打造的「網紅 IP」不同，廣電品牌內容IP 具有穩定性、權威性與文化縱深，為衍生品電商提供了天然的信任背書，可以轉化為巨大的消費認同。

　　花旗銀行近期發布報告指出，2022年中國IP衍生品零售銷售額已達715億元人民幣，預計到2027年將突破1000億元，年復合增長率超20%。

　　央視春晚、衛視現象級綜藝節目等品牌內容IP開發衍生品已成為行業常態。芒果TV旗下《名偵探學院》系列綜藝孵化出的潮流服飾品牌「南波萬」,曾靠一款爆款棒球服拿下超2億元的成交額。

　　在廣電媒體多年積累的對文化市場和觀眾消費心態的了解基礎上，打造自有潮流品牌是更為高級的一種玩法。通過節目、主持人、線下活動形成「內容曝光-情感共鳴-消費轉化」的閉環，這種內生性的品牌培育機制，比起單純的進行電商銷售，廣電媒體可以獲得更多的品牌溢價。

　　最后，基于公信力優勢，從品質保障的角度出發開展直播電商。廣電媒體的公信力成為最核心的競爭壁壘，基于公信力可以與頭部品牌深度綁定，還可以構建「信任生態」，解決消費者對商品質量的顧慮，而公益屬性的融入則讓公信力升華為社會價值。

　　《央央好物嗨購派》依托總臺嚴格審核和全鏈路品控體系，所有節目播出商品均需經過嚴格審核，從源頭確保品質合規，嚴防「虛假宣傳」「貨不對板」「售后無門」等問題，攜手優秀合作品牌，致力于為消費者提供一個透明、安全、可靠、實惠的購物平臺，進一步構建起「品質消費」的平臺形象。

　　6月18日，「央央好物喜德專場」公益直播助農活動開播，取得了良好成效。該活動以零傭金、純公益的形式，彰顯了中央媒體的社會責任與擔當。

　　對于消費者而言，一個值得信任得消費平臺在當下電商環境中是非常有必要的。廣電媒體將公信力注入合作商家和商品挑選以及帶貨的全過程，彰顯媒體態度和價值觀，對于用戶而言，自然可以感受到的。

圖片來源：「央央好物喜德專場」公益直播帶貨活動取得良好成效（涼山州新聞傳媒中心）

　　另外，將原有電視購物頻道的優勢向直播帶貨轉化，也是一條可行的路徑。東方購物是中國廣電行業銷售規模最大、渠道最全、最具特色的視頻購物平臺。通過整合渠道、用戶、供應鏈和內容等優勢，東方購物轉型提供大屏小屏和線上線下的品牌宣傳和內容營銷方案。

　　2024年進博會（11月6日-11月10日）期間，東方購物小屏移動端總觀看人數達到160萬人次，總訂單量超12萬單，訂購額突破1650萬元，成功打造26個進博爆品。電視大屏訂購超3500萬元，打造60多款絲路云品和進口產品，形成了大小屏帶貨雙贏的局面。

　　對于廣電媒體而言，通過直播帶貨、短視頻帶貨等模式開展電商業務，凸顯自身特色和優勢，這背后還需要體制機制創新作為依托。

　　調整組織架構，提高資源整合能力，構建適應新媒體環境的電商生態，既保留媒體的核心優勢，又吸收市場化運營的靈活性，才能形成獨屬于廣電媒體的電商競爭力。直播帶貨，不僅可以為廣電媒體開辟新的創收路徑，更能重塑廣電媒體在數字經濟時代的社會角色，讓「廣電直播間」成為連接優質商品與理性消費的重要紐帶。